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200亿手机短剧流量生意探秘 越土越暴利

Typecho维基君站长快讯 • 356次浏览 • 发布 2023-11-14 • 更新 2023-11-14
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200亿手机短剧流量生意探秘 越土越暴利

一个“暴利”行业突然走进大众视野。

回报率超10倍、投入成本极低、不用等长时间回款……再加上切切实实看到抓住风口的同行们“买房换宝马”,谁能不心动?

“以前还有点看不上,觉得吧,‘那种’短剧是影视行业失败者最后的避难所,现在甚至有点‘高攀’不起了。”编剧梁庚向「市界」感叹道,去年还对“走量”的小程序短剧爱答不理,今年不得已跑步入局。

号称“脚踢网大,拳打分账”的小程序短剧,被贴上“2023年最盈利赛道”标签,成了圈内外人人打探好奇的新投资标的。

“本质就是一种金融产品,做一两个标杆,再卖投资份额去集资。”资深短剧从业者柳淇评价,当下的小程序短剧正处在渠道和监管的双红利期,“其实挺擦边的。”

当有投资人来问柳淇是否值得投资时,他的回复是:“如果你是自己的钱,不建议投。市场太过热了。”

怎么突然就火了?

短剧赛道的爆火去年就已有苗头。

在去年「市界」的报道中,短剧的火热还多弥漫在“科班”平台上,快手、B站、腾讯视频都推出自家的短剧厂牌,就连百度、小米等公司也有意布局短剧赛道,联动自家旗下免费小说平台。

恰逢影视寒冬,外溢的钱和人力迅速涌入了短剧赛道,一度把成本从万元级别“卷”到了百万元级别。有出品方曾告诉「市界」,不少网文小说平台邀约的合作模式是“联合投资”,要求制作方也出钱。“片方把活儿干了,片子出来了,投资的钱能不能拿回来,那不一定。”彼时对投资方而言,在行业行情较紧俏的情况下,大几十万元的成本也不算小数目了,多数人还处在观望的状态里。

直到2022年6月开始,抖音开放外链后,成本更低的小程序短剧突然出现,一下子打开了短剧热钱的任督二脉。跟跳转网文链接的逻辑相似,抖音作为流量机器负责引流,而微信则承接了用户观看、付费的一条龙服务。

水面之下,偷偷看爽剧的隐秘需求迅速爆发,一发不可收拾。这才有了“《无双》八天投放消耗破 1 亿”、“《哎呀!皇后娘娘来打工》24 小时充值破 1200 万”、“《闪婚后,傅先生马甲藏不住了》24 小时充值破 2000 万”的造富故事。

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钟荣所在的公司,早年间拍网络大电影起家,也拿到过爱奇艺首页推荐位。但其表示,网大的经验很难适应短剧节奏。他们做出的第一部女频“复仇”题材的小程序短剧数据不太理想,小有亏损。

他们准备再试试被行业数据验证过的“战神”类型——这种“开金手指”的剧本,占据市场50%以上题材类型。考虑到纯制作费收益不高,成本三五十万,他们也会出一半资金作为投资。

当前,蒙着眼睛往短剧赛道冲的人都是这个想法。生产一部短剧的成本被压缩到30-50万元,相对应的投资成本也降到了“大家愿意赌一把”的程度。在不少投资方看来,成本低,外加能分散风险,每一个项目投入资金都不多,即便有小亏损也在接受范围内。

“大家现在都是赌徒心态,就赌这个能不能爆,以少搏大。”钟荣说。

柳淇告诉「市界」,甚至有一些“头铁”的制作方,只赚快钱,上三天就先割走一波。这类内容赌的就是监管的速度有多快,今年9月,业内就流传着类似“太监给皇后娘娘洗澡”的擦边片段已经不能播出。

“现在小程序剧至少有一定的热钱进来,的确能够忽悠一些投资人,不管他们是怎么集资到的,钱确实是有,要不然也不会好几家来找我聊。”柳淇说,除了制片方,还有一些有国资背景的架构供应商找来,提供IT服务,想在产业链上分一杯羹。

行情之火,就连外行都想掺和一把。比如直播带货公司遥望科技、已退市的聚美优品CEO陈欧都宣布有意进军短剧市场。据「市界」了解,一些原来并不是影视行业的投资方,包括一些国企、大的基金都在入场。

多家券商也表态认为,短剧和真人互动游戏的发展仍处于行业早期,增长迅速,且形式创新有望推动传媒行业寻找到新的市场增长点,带动业绩增长。自11月8日起,数十家“短剧概念股”连掀涨停潮。最“显眼包”的是中文在线,连续7个交易日收盘价涨幅累计偏离值达到103.69%。

“这就有点离谱了”。在影视行业干了十多年的老玩家张衡感叹,这波行情挺莫名其妙的,这种生意就适合偷偷做,赚到钱就好了,现在炒到二级市场是一个不好的信号。

的确,接连的涨停板已经让上市公司们急忙出公告披露业务进程,提示广大投资者警惕市场热点炒作,注意投资风险。

又土又low,一门新生意

“这就不是一门内容生意,是流量生意。”看短剧赛道的VC投资人李图对「市界」说。

李图所在的VC早年间投资了一家微信CPS公司,对方在去年8月就告诉她,“有一个新行业起来了”。

最早,是拍信息流的那批团队发现了这个商机——原来“又土又low”的引流视频,有这么多人爱看,那与其作为引流工具,不如直接扩充成小短剧,走付费模式。

李图说,当时大家都觉得难以理解,这些把爽点高度集中的短剧,“像一个小说大纲”,节奏和逻辑被压缩到极致,“但就是有市场,有人爱看。”

即使在网文中,“小人物成王”也需要起承转合的故事情节做铺垫,但放在短视频中,身份的转换只需要一秒钟、两个镜头就能完成。

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上一个镜头,主人公还在被丈母娘劈头盖脸一顿骂,下一秒就切入“龙王驾到”,宣布主人公身份高贵,继承财富,再切入第三方配角的惊羡和捧高神情,把“爽”瞬时刺激满格。

生产端方面,由于番茄小说等免费网文App的兴起占据了原本吃三四线城市生意的低端网文市场,这些生产新媒体文、做信息流广告出身的团队就干脆把目光转向了小程序短剧。

行业内的一个共识判断是,转型做小程序短剧上手最快的,一种是拍信息流广告出身的团队,另一种是拍短视频的MCN机构,他们天然有“网感”,能快速“出梗”,对市场需求把握度极为精准。

而受过传统影视培训的“科班”人才,很难迅速适应“跑量”的下沉市场。

多位受访人士向「市界」判断,小程序短剧的80%-90%的成本都用于投流,“抖音才是最大赢家。”很大程度来说,平台愿不愿投和投多少,决定了这部剧是否能来到观众面前。比如小程序短剧中的爆款《无双》仅投流就花了八千多万元。

据国联证券预估,仅字节跳动体系内,短剧的流水规模就能达到220亿,另据字节跳动监测数据显示,以小程序短剧为主的付费短剧年充值流水达180多亿元。而中国电影票房截至今年10月底,才刚接近500亿元。

“其实我也在做,但感觉太low了,不好意思往朋友圈发”,作为做过不少院线电影的大制片人,张衡如此感叹,“只能说下沉市场,令人神往”。

越来越多人被动卷入

在生产小程序短剧的这条流水线上,过分“正常”反而是一种叛逆。

剧本,要走极致爽感,要能够满足习惯短视频的低线用户的需求,不能用难以理解的情节设计去“挑战观众”,要把理解成本降到最低,最重要的是——要深谙人性。小程序短剧,某种程度上是网文的可视化,用不断反转的剧情、高能“爽点”和“钩子”,满足观看者的幻想,诱导继续付费。

以甜宠女频的爆款《闪婚后傅先生马甲藏不住了》为例,8月上线,24小时充值破2000万元,剧本版权来自番茄小说《闪婚后,豪门老公马甲藏不住》,有一定IP基础。节奏快,五秒切10个镜头;剧情推进迅速,且充满套路,比如开局男女主就因一次相亲误会迅速领证,后续男主隐藏富豪身份陪伴女生摆地摊,用纯爱节奏推进两人关系发展。

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男频则数据更为惊人:战神剧《无双》上线后,单日充值曾达到5500万元, 上线8天的充值就超过了1亿元,创下了短剧业当前最高充值纪录,其背后的出品方,是在短剧界有“全国战神看西安,西安战神看丰行”之称的西安丰行文化。

据短剧自习室梳理的付费短剧周热门榜单来看,半年内上榜次数前10的承制方中,来自西安的企业超过半数,爆款频率较稳定。

去过西安拍短剧的钟荣告诉「市界」,因为场景费便宜,省会城市也能找到高档的宴会厅,有头脑的老板还把废旧的家具城、库房包下来,装修成“医院”等常用场景,以隔间出租。

而且,诸如西安、郑州这样的城市聚集了一批拍信息流广告出身的团队,也聚集了大批在流水线上打磨过的演员,“导演根本没时间调教演员,要上来就得那个气质,竖屏观看,对演员面部表演的细节、夸张度要求更高。”钟荣称。

这也让被动卷入市场的传统影视行业从业者略显窘迫。

编剧梁庚告诉「市界」,现在拿着改好的剧本去找投资,熟络的制片人都说,“你们要是愿意改成短剧更好找到钱。”

但自己几次尝试,都很难在极短时间内塞进完整的故事结构和个人审美,“要拍这种,就得舍弃个人信仰去遵循流量思路。”

梁庚很头痛,他无法理解要如何提供所谓的“情绪价值”,而行业的风向也变得太快了。一个月前,头部网文平台的对接方拿来的一个参照样本,很快就被告知“别改了,这个现在不火了”。

曾经多年的从业经验告诉他,好的电影不惧怕“那一瞬间”的情绪,即便当年票房不好,历史会给出答案,“之前影视行业里这一批还算有点追求的人,赌的是这个。”

“我们投入很多的生命去讲述的是这个东西,但在短剧里,真没办法去照顾,(一部剧的)生死存亡全部取决于观众刹那的情绪。”梁庚说。

但“梁庚们”也没有别的选项。他们身边拍网大的一批公司今年也纷纷下场做了小程序短剧,身边之前拍院线电影的编导、摄影也是,因为没有活挑,曾经在上亿剧组做摄影指导的老行家,也不得已在横店拍短视频。“都觉得自己慢慢在掉价,但是又没办法,要生活。”

柳淇也感叹,最近来找自己做短剧的,多是从B站、快手、优酷这些互联网平台优化出去的人。

“现在看到的繁荣,其实是不繁荣造成的。”

(李图、钟荣、柳淇、梁庚、张衡为化名)

作者 | 赵子坤

编辑 | 董雨晴

运营 | 刘 珊

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本文检索关键词:手机短剧,短剧赛道,影视寒冬
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