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直播电商内卷的尽头是内容

Typecho维基君站长快讯 • 400次浏览 • 发布 2023-07-08 • 更新 2023-07-08
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直播电商内卷的尽头是内容
**01
直播电商**

经过7年的发展,直播电商依然浪潮汹涌。

数据显示,2022年直播电商的交易规模已经接近3.5万亿,直播电商用户规模已经达到了4.69亿。

但过去推动行业变革的几股主要力量:平台、商家、主播等,还不能高枕无忧,新的变化和挑战并没有停止。

市场竞争还将继续,且会更加激烈。年初小红书高调进军直播电商,目前已有几次出圈直播;今年618期间,京东透露出直播野心,找来了罗永浩,首播销售额即突破1.5亿。

平台角力的同时,主播生态也在分化:超级主播依然有能力交出现象级表现,但打法正在改变,他们开始降低直播频次,转而培养更多的主播,同时向上深入供应链;大量的中腰部主播力量也开始崭露头角。

更关键的是,增长逻辑正在被重构。行业越是迈入到精细化运营阶段,流量打法暴露出来的缺陷就会越明显,比如成本流量成本、营销成本越来越高等,无论是平台还是商家,急需探索出更高效、更有质的增长路径。

以上种种变局之下,直播带货新的增长锚点是什么?

**02
直播带货,迈向“分享经济”**

今年上半年,直播电商出现了几个新趋势。

第一,头部玩家多平台、多矩阵经营成为常态,横向扩流量,纵向卷内容。

跨平台开播,已经是越来越多头部机构的共同选择。618前夕,辛巴、小杨哥都传出了入淘消息,罗永浩则去了京东。在去年,交个朋友、东方甄选,遥望科技等,都曾有跨平台开播的动作。

此外,头部机构也在不断扩充主播、直播间生态。他们开设更多的直播间、培养更多的主播、安排更加细分的时间段开播。

比如李佳琦团队搭建起了三个直播间;遥望科技建立起了拥有百余位明星+达人的多平台、多层次主播矩阵;交个朋友开通了10个分类账号,分别面向10个垂类赛道。

他们以过去几年积累下的品牌优势为基础,扩充生态覆盖到更多用户的更精细、多元化的需求,有助于持续扩大规模优势。

直播电商内卷的尽头是内容

第二,内容型直播,成为直播带货新的风向。

小红书上董洁和章小蕙的出圈、视频号上越来越多的内容达人跑通了直播带货,都说明了这一点。

比如董洁在最近的一场直播中GMV达到了7300万元,章小蕙前段时间的直播首秀,销售额超过了5000万元。

尽管视频号直播带货还未跑出超级主播,但大量有着专业知识背景的素人主播正在蓄力。

把“茶馆”搬进直播间的“顺子说茶”,截至今年618,在视频号直播的销售额已超过去年全年;

主打“深度阅读、推荐好书”的“赵健的读书日记”,也在618期间销售图书超过1000万元。

做了十多年线下服装生意的“形象搭配师乔教主”通过分享日常穿搭,在这个618斩获了超过6000万元的销售额。

这些直播间的带货风格,都是基于生活体验、内容的真实分享,直播节奏也不激进,娓娓道来。这与此前“呐喊式直播”的逻辑完全不一样。

基于以上两大趋势,我们发现,目前行业的打法已经出现了分化:

以流量为主的玩法是一套,但并非适合所有玩家,而且头部玩家仅靠流量的打法也难以长期维持优势;

以内容为主的玩法是一套,会成为长期趋势,因为无论是直播间台前的内容、还是直播间外幕后的内容,更有机会跑出差异化,也会带来质量更高的流量。

这种分化的背后,本质上,是直播带货的行业逻辑正在生变——直播电商正在从“注意力经济”迈向“分享经济”,只靠流量打天下的时代已经过去了。

**03
内容撬动增长的底层逻辑是什么?**


回过头看,无论是上半年的董洁、章小蕙、视频号上的一众达人,还是稍早一些的东方甄选、刘畊宏们,他们的出圈背后,有一个共同的特点:

内容与直播带货的协同,并不只是在直播间内,而是能够贯穿到几乎每一个环节、场景。

直播电商内卷的尽头是内容

换言之,内容对带货全链的赋能带来的可能性,才是内容撬动增长的底层逻辑。具体可以分成以下三点来看:

第一,从直播间内到直播间外,内容型直播更容易打造差异化。

相比起纯粹的带货型直播,内容型直播更不容易被同质化。

一方面在于,随着内容成为新的趋势,主播生态也在进一步扩容。以视频号为例,当前微信生态内的公众号创作者、视频号创作者,实际上都是潜在的带货主体。

另一方面,这些丰富的创作主体,他们的人设可以是独特的,内容的类型、角度、分享方式等,也可以塑造出差异化。

举两个例子:

视频号达人“郭亿易”去年12 月31日开始运营视频号,内容以夫妻二人的日常生活片段为主,今年3月份开始直播带货至今,短短三个月的时间后,在“视频号 6·18 好物节”的首场直播中,单场带货金额就超 过了2000 万。

微信公众号大V“十点读书”在 2020 年初开始转型做视频号,2021年4月开始尝试直播带货,短短两个月后即走上了正轨,主理人雅君向我们透露,从那时至今,其直播的效率和成绩一直处于稳步上升阶段。

他们的内容风格全然不同,但本质上都是通过差异化的内容,最终走通了直播带货的变现路径。

第二,内容是低成本获取流量的最佳途径,同时利于构建私域流量。

基于内容本身极强的多元性、可塑性特征,不同类型的内容会自动吸引到相应的内容受众,持续的内容输出及私域维护,又会增强粉丝黏性。

某种程度上,这与微信公众号繁荣的图文内容生态是同一个道理。

此外,随着各大平台想尽办法进一步打通公私域通路,流量的获取成本也会走低、获取效率会变高——最典型的例子是视频号。

在视频号上,通过私域流量运营撬动增长的达人比比皆是。比如“形象搭配师乔教主”一开始就是从私域做起,目前已经积累起了几万规模的私域粉丝,她向市值榜透露,这些粉丝的直播间复购率大约在 50%。

第三,内容型直播的潜在成长空间更大。

“十点读书”团队向市值榜透露,接下来,他们将会在内容上有新的布局,更注重人设化方向走。

“之前账号的内容,我们主要是知识分享、文化输出和情感共鸣方向,接下来我们希望更突出人设,与用户的距离更近一点,和用户分享更多女性美好生活的自我提升技巧和真实生活经验。”雅君说,目前,他们已经在规划视频号账号矩阵,接下来十点读书视频号将推出细分的垂类账号。

当然,纯粹的带货型直播间也可以做矩阵、做细分垂类,但缺乏内容要素的前提下,延展空间、创新空间并不大,更多还是聚焦在品类的扩充上。

**04
机会与挑战:如何降本增效?**


直播电商发展到现在,无论是主播生态的分化还是行业打法的分化,平台和商家的诉求都是一致的:

更低的成本、更高的效率,持续卖出更多的商品。

尤其是当下,随着直播电商迈入深水区,且竞争愈发激烈,商家的运营成本普遍走高,叠加当下复杂的宏观环境,降本增效变得尤为重要。

对商家/达人而言,考验在于如何用更小的成本获取流量、减少流量损耗、提升流量的转化率。

我们在前面提到,深耕内容是一个新的机会。而以内容为源头,搭建私域流量池,同时加深公私域的深度运营,同样是重中之重。

对平台而言,考验在于,随着越来越多的创作者也加入到直播带货,如何持续完善创作者生态,如何搭建起公私域流量运营的通路,如何让更多的普通玩家也能享受到平等的流量分发。

直播电商内卷的尽头是内容

目前来看,在这些方面,视频号的打法是一个独特的讨论样本。

视频号至今仍未长出自己的超头部主播,但在其不断繁荣的中腰部带货达人的生态下,同样实现了不错的增速。

此前视频号团队透露,2022 年视频号原创内容播放量同比提升 350%;视频号看播规模增长300%,看播时长增长156%。同时,2022年视频号直播带货规模保持了高速增长,销售额同比增长了超8倍。

核心原因可以归结于两点:

一是微信生态内公众号图文内容、视频号短视频内容、视频号直播内容等丰富的内容场景下,视频号具备了丰富的内容生态和主播生态。

视频号上目前有着多类型玩家,比如在视频号只做直播带货的原生达人、从外站入局,先靠短视频积累粉丝再开启直播带货的达人、从此前的公众号玩家转型做直播带货的达人等等。

二是视频号有根植于微信场景的天然的公私域生态。

更关键的是,在视频号,这些生态彼此之前都是打通的,也正是因此,在视频号上做直播带货,天然有着更丰富的触达入口、更短的公私域经营路径。

今年以来,视频号还在不断加深平台生态的融合程度。

最近的一个变化是,公众号开始支持在文章中添加商品卡片了。用户只要用公众号绑定一个视频号,并且视频号已经开通了商品橱窗权限、完成了选品,就可以在公众号文章中添加商品卡片。

公众号文章支持添加商品卡片后,一方面为公众号创作者打通了新的变现路径;另一方面,也相当于为视频号商家提供了一个内容创新的新思路,即在视频号做直播带货,可以同时通过图文内容和短视频内容种草、导流。

这也是为什么,在今天,视频号不仅是商家经营的重要阵地,同样为达人、创作者们提供了足够大的成长空间。

**05
结语**

回到最开始的问题,直播电商还有没有新机会?挑战又出现在哪里?

无论对平台、对商家而言,答案都是统一的:内容。

从商家的视角而言,内容意味着差异化,不仅仅包括直播间的话术、风格或是节奏,还包括着直播间外的内容运营,即如何通过场内外的内容创新,更高效率地实现获客、转化。

从平台的视角来看,内容生态还连接着商家生态、营销生态,一荣俱荣。

可以预见的是,接下来,纯粹地将直播间视作销售渠道的玩家,将不断失去竞争力,而那些将内容与直播带货深度融合、提供给用户除商品外更多附加价值、在直播间内外都做好公私域运营的玩家,将源源不断获得增长机会。

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